餐企跟风玩直播带货,90%会死得更快!

发布时间: 2020/11/22 8:03:00    来源:
疫情之下,一场直播带货风潮在餐饮界悄然兴起。个别餐企借助直播成功创造了一个又一个“爆单”神话后,其他餐企也纷纷摩肩擦掌、跃跃欲试。
然而,一个残酷的事实是,对90%的餐企来说,在这个生死存亡的关键时刻寄希望于砸钱搞直播翻身,恐怕只会死得更快!
4月1日,“新晋主播”罗永浩在抖音直播首秀,短短3个小时内便卖出了2000万元信良记小龙虾、近10万张奈雪的茶定制心意卡。
4月15日,麦当劳中国CEO张家茵走进B站直播“吃鸡”,高峰时段观看人数约百万,8万张免费尝新券被抢兑一空,对应产品金额超百万。
△麦当劳b站直播引发热议
4月19日,“直播一姐”薇娅在淘宝“安利”珮姐老火锅底料,短短8分钟就卖出了58000份,期间下架3次,补货3次。
更早之前的2月,小龙坎火锅在淘宝直播带货,短短10分钟就卖出上万份自热小火锅,同比增长1200%。
在各种销售神话以及名人效应的推动下,直播带货瞬间成为2020年餐饮界最炙手可热的大风口,引发行业热议。与此同时,众多苦于疫情的餐企开始前仆后继地涌入直播间,KOL、大厨、CEO甚至创始人轮番上场带货。
餐企直播带货的效果真的这么神奇吗?特殊时期下,这是突围自救的好办法吗?
恐怕未必。
01
餐企直播带货现状:
要么冷场没人气 ,要么赔本赚吆喝
少数头部品牌直播带货确实交出了亮眼的成绩单,但这并不能代表普遍现状。据红餐网(ID: hongcan18)了解,真正能把直播玩得好的餐企少之又少,绝大多数餐企试水直播带货的效果并不理想,要么是赔本赚吆喝,要么就是根本没人气没销售。
赔本赚吆喝主要体现在一些聘请网红达人直播的餐企身上。主播“坑位费”以及销售提点都非常高昂。
据悉,目前最低级别的主播坑位费在3000元起(粉丝超20W的中等级别的网红,则在3-5K),更高级别的上万。一般情况下,商品在红人直播中仅可以展示20分钟,另外佣金率也高达15-20%,并且不承诺销量。
一场直播下来,餐企除了支付“坑位费”以及销售提点,还要提供超低价优惠的产品吸引粉丝购买,刨去各项支出和成本,往往得不偿失。
有的餐企选择让老板或员工亲自上阵,这样一来确实省掉了一笔营销费用,但弊端也显而易见——大部分餐企的直播间根本没什么人气。 前段时间,某大型连锁餐企的老板亲自下场直播,结果当天观看的人数只有寥寥数百人,其中大部分还是公司员工,场面十分尴尬。
造成这种局面的原因很简单,很多老板亲自下场直播的餐企,往往会选择在抖音、快手等平台的自家企业号或是个人号上进行,这些号很多都是刚刚注册的,粉丝本来就不多,再加上大部分餐饮老板只是普通的素人,没有什么名人明星光环,吸粉能力有限,这样开播能有人气吗?
直播带货是基于流量而存在的,没有足够的平台号召力和粉丝基数就想当然的自己去做直播,当然只会徒劳无功。
此外,不管是网红直播还是老板直播,餐企直播带货普遍还面临一个问题——转化率低。 正如红餐网专栏作者、餐饮咨询顾问龚伟所说,大部分餐饮店只能辐射周边几公里的范围,而平台直播面向的往往是全网人群,流量再大,最终能有效转化到店的也是少之又少。
“只有对少数连锁品牌或者有线上新零售业务的餐饮店来讲,直播才能真正意义的实现带货的目的。”
确实,对大多数餐企而言,直播带货这条路并没有那么容易走通,可即便如此,仍然有大批餐企正摩肩擦掌、前仆后继地奔向直播间,为什么?
02
直播带货火爆的背后
是疫情下广大餐企的焦虑与无奈
前段时间,羊城网总编辑劳震宇也在个人公众号上分享了自己对直播带货一些看法。对于众多前来找他直播卖餐券房券的五星级酒店,他表示理解:
“我完全能够理解疫情之下,这些五星酒店所面对的困境——没有旅游客户,也没有商务客户,只能尝试打开本地市场,现在流行直播带货嘛!人家李佳琦、薇娅不是创造了很多销售神话吗?找我们直播肯定卖不了那么多,但对酒店来说,就算能达到百分一也不错啊!”
△目前最火的两个直播达人
但与此同时,他也认为,成功的直播带货所需的前置条件非常苛刻,目前90%以上的直播带货都会陷于平庸和失败,沦为无用功。在这种前提下,包括五星级酒店在内的餐企仍然跟风去玩,更多是受疫情所迫的无奈之举,表面狂欢的背后其实是无尽的焦虑和挣扎。
红餐网(ID: hongcan18)记者非常认同劳震宇的观点。早在2019年时,直播带货就已经火上天了,但当时并没有几家餐企跟进,很多餐饮老板甚至连李佳琦、薇娅是谁都不知道。
疫情爆发后,餐饮业整体损失惨重,大批餐企在此生死存亡之际选择投身完全陌生的直播浪潮,其实是在赌一丝活下去的希望。
△疫情下大批走投无路的餐厅
“我们线下门店的流量已经连续几个月断崖下滑了,堂食的收入到现在仍然杯水车薪,请一些当地的美食博主做直播就是希望尽可能地增加品牌的曝光度,刷一波存在感,引导消费者到店消费,多少都好,有人来吃饭,大家起码还能看到希望。”某大型连锁餐企相关负责人如是说道。
可是,直播带货给餐企带来的真的是希望吗?
03
对90%的企业来说
寄希望于直播带货只会死得更快
这句话出自雕爷牛腩创始人雕爷近日发表的文章《放弃直播带货的妄念吧!练内功才是明年还活着的唯一出路》。在他看来,直播带货目前还是一个在青春期长身体的新行业,各种基础设施亟待完善成熟,此时如果企业寄希望于砸钱砸精力搞直播,盼着用它做救命稻草来逆境翻身,90%只会死得更快。
△雕爷“不看好”直播的原因之一:现金宝贵
红餐网(ID: hongcan18)记者认为,雕爷的这个观点放在沉迷于直播带货的餐企身上简直再贴切不过了。
疫情爆发前,大部分餐企没有现金流顾虑,都比较舍得花钱,为了争夺客流,重金砸向各个渠道搞营销是常有的事。
疫情爆发后,餐饮业环境萧条、成本走高、消费萎靡,餐企现金流普遍告急,再加上复苏遥遥无期,苦日子还远在后头,这种时候更应该把所有的钱和精力都花在刀刃上,缩减不必要的费用 ,剥离不良业务,杜绝亏损和没有质量的增长,极限“瘦身”,确保企业能顺利活下去,而不是幻想靠直播带货等营销方式起死回生。
△复业后堂食惨淡的餐厅
退一步来说,即便直播带货短期内确实能帮助餐企聚集一些客流,但这种建立在超低价促销上的客流往往就像一条抛物线,直播当天或许爬到顶峰,过不久就会回落到初始水平,对后续的销售很难有任何拉动作用。如果餐企直播带货的目的是保命,那么这么做的意义并不大。
对大部分餐企来说,与其纠结直播带货要不要做或是怎么做,不如像雕爷所说,把这些“不能积累和放大的营销”留给竞争对手去做,自己先忍一忍,多练练内功等疫情过去,才是活下去的唯一出路。
练什么?怎么练?
04
品质、性价比、组织力……
练好这些才有机会劫后余生
从宏观经济受挫、消费降级、竞争加剧等大环境出发,红餐网(ID: hongcan18)认为,餐企可以从产品、渠道、管理等方面着手,潜心修炼,从而在当下不断变幻的市场竞争中始终立于不败之地,迎接未来的复苏。
1 产品:坚守品质,死磕性价比疫情已经坐实了消费降级的大趋势,大部分消费者口袋没钱,消费信心不足,对品质和性价比的要求更高,这种情况下,餐企更要坚守品质,注重安全、健康、卫生,在保证品质的前提下,也要控制好食材、房租、人工、能耗等成本要素,为消费者提供性价比更高的产品。
比如,在食材品质上,可以适当提升采购标准,杜绝以次充好;在产品设计上,可以精简产品线,砍掉一些定价比较高的菜品;在经营模式上,可以推现打现卖、明档、现做、直取等模式,从而提高消费者的价值感知;在门店服务上,做好精细化和标准化,尽可能地提升消费者的堂食体验感。
2 渠道:评估各大渠道,挖掘更多盈利增长点疫情暴露了餐饮行业商业模式远远不够“弹性”的短板,同时也是促使企业快速转型、改革升级的绝佳契机。
后疫情时代,餐企需要升级商业模式,评估堂食、外卖、新零售等线上线下各大渠道的潜在机遇,重新进行资源配置,开发更多的盈利增长点,以提高未来的抗风险能力,避免重蹈覆辙。比如,一些之前只做堂食的餐企,是否可以考虑发力外卖?门店的菜品是否可以适合做成半成品进行零售?
3 管理:加强企业文化建设,提高企业组织力餐饮企业的竞争,归根到底是组织管理能力的竞争。提高企业组织力,也是餐企在疫情后的竞争中生存下去的关键。
餐企的组织力建设是一个很大的课题,但其中很多方面都是围绕员工进行的,比如团结员工、激活和赋能员工、提升员工的服务创造能力等。疫情期间,餐厅各项工作暂时慢了下来,员工也被暂时地解放出来,这个时候餐饮老板就可以围绕员工做一些提升企业组织力的工作比如深化管理制度、梳理员工手册标准、组织员工学习、培训等。
结语
从目前的现状来看,对众多受困于疫情的餐企而言,直播带货并不是一根很好的“救命稻草”,反而更有可能成为加速餐企死亡的“催命毒药”,那些准备搞或是正在搞直播带货的餐企们可千万要注意了,切莫跟风把自己搭了进去。疫情之下,活下去的办法有很多,适合自己的才是最好的!
餐企跟风玩直播带货,90%会死得更快!
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